双11不抢口红抢Token？李佳琦直播间半小时卖掉2万亿

转自：贝壳财经

新京报贝壳财经讯（记者程子姣）11月2日晚，双11大促期间李佳琦直播间首次上架一件看不见的商品——Token（词元）。这也是头部主播直播间首次开卖 AI 算力类商品。千问办公个人会员月卡开卖仅10分钟，售出5万份，截至记者发稿时，这款福利月卡半小时内累计售出近10万份，对应的AI算力额度合计约2万亿Token。

新京报贝壳财经记者观看直播发现，阿里巴巴集团副总裁、千问办公 CEO 陈宇森也在直播间出现，直播间评论区有观众不断刷出“321，上Token”，0.01元的千问办公个人会员月卡，成了直播间热卖商品。商品详情显示，该会员卡支持标准模式畅用，可用于文档写作、数据处理、PPT制作等办公任务。

李佳琦与千问办公 CEO 陈宇森在直播间现场演示了 AI Agent（智能助理）覆盖办公、生活、教育、娱乐等多场景的落地能力。陈宇森在直播中谈到，AI 早已跳出单纯对话交互的初级阶段，当前多数工作都可借助 AI 完成辅助，帮助人们节约重复性工作时间，将精力更多投入决策类事务。李佳琦也透露，其直播间业务已引入 AI 能力，依托AI 和大数据实时生成购物榜单。

新京报贝壳财经记者梳理发现，上一次阿里高管与李佳琦直播间同框，还要追溯到 2018 年双 11。当年天猫设置直播 PK 环节，马云与多位从业者同台比拼带货，其中与李佳琦的口红对战成为名场面：15 分钟内，李佳琦卖出 1.5 万支口红。

Token 是大模型处理、生成信息的计量单位，用户购买的本质是模型调用额度。今年天猫首次将 Token 单独设立为独立促销品类，智谱、MiniMax、阿里云百炼、千问办公、月之暗面、阶跃星辰等厂商先后入驻；平台 9 月 3 日上线 “AI 空间站” Token 充值中心，各品牌套餐按月卡、年卡、充值包形式集中陈列。天猫数据显示，10 月 20 日双 11 开售首日，淘宝 Token 品类成交额较上月大涨 450%；智谱入驻天猫开设官方旗舰店后 48 小时内，品牌搜索量环比增长 50 倍，带动 AI Token 这类订阅产品成交环比增幅超 160%。

口红属于实体情绪消费，Token 则是工具型数字消费，二者转化逻辑截然不同。八年前的口红直播，验证了直播电商售卖实体商品的能力；如今直播间开售 Token，是电商平台试水算力与数字服务商业化的一次重要尝试，但这类产品能否建立稳定用户复购，仍待市场检验。

百联咨询创始人庄帅分析，本届双 11 各大平台布局呈现三大共性：加码 AI 应用，帮助商家降本提效；强化供给稳定性、降低退货率，放大平台与商家补贴；依托自身差异化优势联合造势。在他看来，GMV （成交总额）已经不再是平台的首要考核目标，本届双 11 真正值得观察的核心指标，是 AI 工具的用户使用率与付费转化水平。

编辑 岳彩周

校对 贾宁